Не все понимают, как проходит путь сайта в топ выдачи, как меняются затраты с расширением географии или охвата и, самое главное, когда ждать возврата от инвестиций. Возможно, как следует подсчитав расходы, вы решитесь ограничиться контекстной рекламой.
Ситуация — молодой бизнес, 100 000 рублей в месяц на интернет-продвижение, нужны продажи, желательно поскорее. Если собственник их увидит, бюджет увеличат. С чего начать? С SEO или контекста? Чтобы ответить на этот и сотню похожих вопросов, нужно хотя бы в самых общих чертах разобраться, как работают поисковые системы, и что нужно, чтобы стимулировать рост сайта.
Если содержание каждого пункта вам понятно, смело переходите к следующему разделу. На всякий случай, пробежимся по этим тезисам. Непонимание факторов ранжирования ведёт к множеству неоправданных надежд, потере денег и времени.
У 9 из 10 сайтов есть технические ошибки. К ним относятся:
Неопытный человек, в отличие от поисковых систем, не видит ошибок. Этим пользуются 90% разработчиков и сдают плохие с точки зрения продвижения сайты. Это не всегда легко, но большую часть ошибок при мотивации собственника сайта удаётся убрать за два-три месяца. После технических работ посещаемость возрастает в несколько раз.
Google и Яндекс выводят на первые места страницы и сайты, на которых:
Чтобы это работало, ваши страницы должны быть релевантны и полезны для пользователя, а сайт удобным. Я описал упрощённую схему. На практике много математики, анализа, сведения данных, сравнения с конкурентами, выведения средних показателей.
К коммерческим факторам относятся:
Для интернет-магазинов важен ассортимент, наличие большей части товаров на складе и конкурентоспособные цены. Да, поисковые системы умеют определять и такие параметры.
Чтобы сайт-новичок попал в список “избранных”, он должен доказать свою значимость. Что для этого можно предпринять?
Если на вас ссылаются, значит, вы достойны внимания. Ссылки должны быть естественные и полезные, а не бездумно купленные на биржах в автоматическом режиме. По качественной ссылке часто переходят и дольше используют сайт (просматривают страницы, заказывают товар, просто через время возвращаются).
За это поисковик повышает ваш рейтинг.
Ссылки начинают работать не сразу. Для одной ниши через три месяца, для другой – через шесть. Поисковые системы делают так, чтобы покупка арендуемых ссылок стала невыгодной в силу затрат по времени, бюджету и общей непредсказуемой ситуации. Это ещё один фактор, почему продвижение сайта занимает продолжительное время. И почему нельзя обманываться призывами «Продвинем сайт за несколько недель или месяцев».
Поисковые системы видят, что вы известны, и добавляют вашему сайту авторитет. Популяризировать бренд в офлайне и онлайне. Если сначала бренд (название компании, название домена в разных вариациях) искали в «Яндексе» пятеро человек, через месяц 50, через квартал 500, через год 5000, то это хорошая тенденция, и сайт заслуживает больше авторитета.
Сложный и затратный блок работ, особенно, если велика конкуренция. Для многих сфер в Московской области продвижение займёт год и больше. На вывод в топ нового сайта о недвижимости может уйти несколько лет. В регионах конкуренция ниже, и результаты достигаются быстрее.
Если вы выполнили все пункты, поисковые системы дадут возможность проявить себя по непопулярным запросам — низкочастотникам (от 30 до 300 раз в месяц). Когда пользователь переходит по ним на сайт и остается удовлетворенным, в глазах поисковых систем авторитет сайта повышается, и со временем ваши страницы выходят в топ по более популярным запросам. Так вы постепенно подниметесь выше по конкурентным запросам и привлечёте больше клиентов из поисковых систем.
Теперь, когда вы понимаете, что делать для результатов в SEO, возникает резонный вопрос. А не проще уйти в контекстную рекламу? Если смотреть на проблему с позиций бизнеса, вас не должны волновать сложности поисковой оптимизации. Вас должна интересовать выгода, станет SEO для вас активом или пассивом. Дальше — история про деньги и выгоды.
Стоимость услуг по поисковой оптимизации не растёт линейно при увеличении охвата аудитории, как в контекстной рекламе. Допустим, ваш бюджет на контекстную рекламу в Краснодарском крае составляет 80 000 рублей в месяц. При подключении Москвы придётся добавить еще 800 000 (шире аудитория и выше конкуренция). Если охват по России, бюджет вырастет до нескольких миллионов. Добавим рекламу в Google, и бюджет удваивается.
На SEO расходы прирастают так: по Краснодарскому краю 80 000 рублей в месяц (аналитика + прирост ссылок), с Москвой надо будет увеличить только ссылочный бюджет, и стоимость вырастет до 200 000 в месяц.
По России бюджет нужно увеличить до 300 000 рублей, чтобы получить больше региональных ссылок и сделать контент для страниц уникальным, заточенным под крупные регионы, а по всем мелким регионам сайт и так будет продвигаться. Важно, что бюджет не растёт при продвижении в двух поисковых системах, в отличие от контекстной рекламы.
Блокировщики рекламы занимают все большую долю рынка. На 2016 год 20-25% людей используют Adblock. Во многих компаниях администраторы блокируют показы контекста автоматически на уровне прокси-сервера. Вот почему эта аудитория доступна только компаниям, занимающимся поисковым продвижением через результаты естественной выдачи.
По моим оценкам и оценкам моих коллег, около 15-20% бюджета Яндекс.Директа и Google Adwords «скликивается» впустую конкурентами, просто любопытными и злоумышленниками, использующих специальное ПО, в основном на партнерских сайтах рекламных систем (РСЯ и КМС).
Это значит, что контекстная реклама неэффективна. Просто у поисковой оптимизации преимущество за счет «безлимитного тарифа». Сколько бы конкурентов, «зрителей» и роботов к вам не заходило по ссылкам, вы за это не платите.
В поисковой оптимизации конкуренция слабее, чем в системах Яндекс.Директ и Google Adwords по одинаковым ключевым запросам. Все потому, что любой рекламодатель, начиная с 300 рублей, может запустить контекстную рекламу.
Не нужно делать большой сложный дорогой сайт, наполнять его уникальным полезным контентом, закупать ссылки и ждать месяцы и годы, пока на твой сайт начнут приходить покупатели из естественной выдачи поисковиков.
Настроил, запустил компанию и через два дня на сайте есть посетители. Из-за большого количества желающих рекламный механизм (аукцион) Директа быстро перегревается.
Задумайтесь, ставки в аукционе Директа меняются в режиме реального времени, а обновление поискового индекса базы поисковых систем раз в неделю, но по факту существенные изменения происходят раз в месяц, а иногда раз в квартал.
А это означает, что даже на этом уровне аукцион Директа разгоняется из-за конкуренции быстрее, чем конкуренция в поисковой выдаче. Этот фактор ведет к тому, что стоимость клика из естественной выдачи стоит дешевле, чем стоимость клика из контекста.
Если на сайте много товаров, объявлений, новостей, разделов и подразделов, то многие эти страницы при грамотном общем продвижении сайта выходят в топ по самым продающим запросам типа: «Купить 17 диски под ладу приору», или «Как переоформить земельный участок инвалиду», привлекая бесплатный трафик, за который в контекстной рекламе пришлось бы оплачивать очень большие счета.
Таким образом, средняя стоимость клика снижается еще больше.
У эффективного SEO есть минимальный порог входа по бюджету: нужно анализировать обратные ссылки, коммерческие факторы, контент и юзабилити сайта конкурентов. Работа seo-аналитиков стоит дорого, поскольку их мало, а их задачи нельзя автоматизировать. Да, ссылок нужно меньше, чем во времена расцвета автоматических систем закупки, но они все равно нужны. В популярных коммерческих запросах без ссылок практически невозможно добиться лучших результатов.
Приведем расчеты, основываясь на практике коллег по отрасли. Минимальное время указано из расчета, что эти работы делает специалист, а не любитель. Кроме оплаты этого времени, выделите бюджет на исправление всех предложенных рекомендаций. Нужно учесть, что для больших проектов время может вырасти в несколько раз.
Подобрать и структурировать семантическое ядро (совокупность целевых запросов для вашего бизнеса) и предложить улучшение структуры сайта. 16 часов. Проанализировать технические ошибки на сайте. Проанализировать все основные типы страниц сайта: главная страница, страница списков и разделов, страница карточки товара, страница статьи.
8 часов.
На контроль всех исправлений нужно минимум четыре часа. Это важно, потому что с первого раза все ошибки разработчики не исправляют, в 96% случаев контроль нужен обязательно.
Текстовый анализ основных разделов и типов страниц сайта, сравнение с лучшими результатами выдачи, написание ТЗ для копирайтера. От 12 часов. Анализ внутренней перелинковки (ссылки страниц друг на друга в рамках одного сайта). 6 часов.
Предварительный анализ обратных ссылок, коммерческих факторов, юзабилити сайта конкурентов с формулированием рекомендации для внедрения на продвигаемом сайте, а также стратегия по наращиванию ссылочной массы. 8 часов.
Технический мониторинг собственного сайта. У моих коллег уходит два-три часа на полный анализ сайта на технические ошибки по внутреннему чек-листу. Проверяем ошибки в Яндекс.Вебмастере, Гугл Вебмастере, Ahref, Netpeak, Seranking и Seoto. Дополнительно можем просмотреть Вебмастер mail.
ru и Bing. В идеале такой мониторинг сайта делать каждую неделю, минимум — раз в месяц.
Работы по изучению и анализу обратных ссылок, коммерческих факторов, юзабилити сайтов конкурентов. 8 часов. Работы по анализу контента на сайте, анализу юзабилити сайта и оценка его удобства для пользователей. Веб-аналитика источников трафика, действия, поведение пользователей на сайте. 8 часов.
Как видите, у поисковой оптимизации есть минимальная планка по трудозатратам. В этом блоке я не указал ресурсы на стимулирование роста ссылочной массы. А объем этих работ примерно такой же, как по оптимизации сайта в первые 6-12 месяцев. После года объем работ и ресурсов на ссылочную массу существенно снижается.
Вам нужно заниматься поисковой оптимизацией, если:
Вам не нужно заниматься поисковой оптимизацией, если:
А что делать, если денег мало, но все-таки очень хочется заниматься SEO?
Советую медленно, но верно, покупать консультации по поисковому продвижению, выполнять работы по улучшению сайта и приросту ссылочной массы собственными силами.
Хороший вариант: покупка от 10 часов консалтинга каждый месяц. Приемлемый вариант: покупка от 10 часов консалтинга раз в квартал или полугодие. Десять часов работы SEO-экспертов обойдутся от 20 000 до 50 000 рублей в зависимости от региона.
