С помощью чек-листа вы сможете самостоятельно проверить, как настроена контекстная реклама в Яндекс.Директ. В нем собраны критичные ошибки, которые приводят к сливанию бюджета, показам мимо целевой аудитории и неуместным объявлениям для покупателей.
Кому подходит: предпринимателям, коммерческим директорам, РОП, маркетологам.
Время на чтение: 20-30 минут.
Лучше по порядку. Так вы ничего не пропустите и будете двигаться от общих настроек к частным. Для удобства мы разделили чек-лист на четыре главы:
I Главные настройки кампании
II Работа с группами объявлений
III Составление подходящих объявлений
IV Корректировка ключевых слов
Чтобы зайти в рекламный кабинет Яндекс.Директа, перейдите по ссылке и введите логин и пароль. Если прямых доступов нет — запросите их у подрядчика и авторизуйтесь по той же ссылке.
Яндекс предлагает два вида рекламы:
1. Будете управлять качеством трафика.
Показы в «Поиске» часто приводят горячих клиентов. В РСЯ трафик менее конверсионный, зато намного дешевле, чем в «Поиске». Если места показов совмещены в одной кампании, вы рискуете слить бюджет на некачественные переходы из РСЯ, и денег на горячих клиентов из «Поиска» не останется. Вопрос в том, какой трафик сейчас нужен вашей компании? Сначала мы рекомендуем привлекать горячих покупателей из «Поиска», а потом создавать экспериментальную кампанию для показов в РСЯ.
2. Сможете оптимизировать бюджет.
У площадок разные ставки. Для «Поиска» несколько сотен рублей — норма, а для РСЯ — пустая трата денег, так как там ставки редко превышают 10 рублей.
Для справки
3. Объявления для покупателей станут более релевантными.
В «Поиске» заголовок объявления практически повторяет запрос пользователя, а заголовок в РСЯ в первую очередь привлекает внимание.
Кроме того, работа с РСЯ кампанией сложнее, чем с «Поиском». Ее эффективность невозможно отследить без сквозной аналитики, так как у кампании есть ряд проблем:
1. Низкое качество площадок.
Вы не знаете, на сайте какого качества Яндекс покажет ваше объявление. Это может быть отличная страница с полезным для пользователя контентом или мусорная площадка, напоминающая желтую прессу. В последнем случае вы получите незаинтересованную аудиторию. Беда в том, что низкокачественных сайтов на порядок больше, чем нормальных, и значит риск растратить бюджет впустую довольно велик.
2. «Случайные» переходы.
Недобросовестные владельцы площадок могут оформить дизайн сайта таким образом, что пользователь будет вынужден кликнуть на рекламное объявление. Нередко пользователь кликает, чтобы попасть на сайт, увидеть нужный контент или случайно (из-за расположения блоков). В результате вы получаете немотивированного клиента и искаженную статистику.
3. Скликивание.
Еще один инструмент в арсенале недобросовестного владельца площадки. Специальные программы, установленные на сайте, скликивают бюджет, то есть переходят по объявлению, имитируя реальных пользователей.
4. Бесконечный креатив.
Показы в РСЯ требуют постоянной работы с объявлениями, так как пользователя важно зацепить. Борьба за внимание обходится дорого: придется экспериментировать с текстом, часто менять картинки и регулярно отслеживать эффективность. В противном случае у потенциального клиента бессознательно включится баннерная слепота, и он проигнорирует ваше объявление.
Шаг 1. Перейдите в настройки кампании.
Если вы работаете в нескольких городах, то целесообразно разделять рекламные кампании по этим городам. Если работаете по всей России, то как минимум разграничивайте Москву и регионы. Сегментация даст преимущества:
1. Сможете привлечь больше потенциальных клиентов.
Название города в заголовке или описании объявления сильнее цепляет пользователей и увеличивает количество переходов на сайт.
2. Будет проще контролировать бюджеты.
В кампании по Москве, как правило, стоимость клика в несколько раз выше, чем в региональной. Если кампании не разделены, то показы в Москве могут промотать весь бюджет за первый час, и средств на рекламу в регионах не останется. Соответственно вместо того, чтобы получить «дешевых» клиентов, вы будете биться со столичными бюджетами и ставками конкурентов. Разделяя кампании по регионам, вы контролируете каждый бюджет отдельно.
Шаг 1. Оцените сегментацию по городам и регионам. Обычно город или регион указан в названии кампании. Посмотрите, все ли города, в которых вы работаете и хотите, чтобы были показы рекламы, учтены подрядчиком.
Кампании сегментированы по продукту (матрасы), местам показа (поиск) и городам (Сочи, Краснодар, Москва, Ростов).
Шаг 2. Далее выберите кампанию для проверки и нажмите «Редактировать». В блоке «Настройки для всех групп в кампании» указаны регионы показа.
Здесь у всех в групп объявлений в кампании регион показа — Краснодар.
Обратите внимание: для разных групп в рамках одной рекламной кампании могут быть настроены другие регионы для показа.
К Ростову-на-Дону можно добавить любые страны, области и города.
Представьте, что продаете путешествия в Таиланд. Вы написали объявление с ключевой фразой «путешествие в Таиланд» и запустили кампанию на «Поиске Яндекса». Однако это объявление будет показано не только по запросу «купить путешествие в Таиланд», но и по неподходящим запросам: «книги про путешествия в Таиланд» или «бесплатное путешествие в Таиланд».
Чтобы исключить показы по неподходящим запросам, в рекламную кампанию добавляют минус-слова и минус-фразы. Они отсекают нецелевую аудиторию и сохраняют бюджет.
Для справки
Шаг 1. В кампаниях основная часть минус-слов добавлена в настройках. Зайдите туда, нажав «Редактировать».
Шаг 2. Найдите блок «Минус-фразы».
Если это кампания на «Поиске Яндекса», то все отлично. Значит подрядчик следит за ее эффективностью. Если на РСЯ, то стоит уточнить, почему так много минус-слов.
Удостоверьтесь, что эта функция включена. Иначе при любой поломке сайта ваши деньги будут уходить впустую.
В настройках кампании есть блок «Дополнительные настройки» с опцией «Останавливать объявления при неработающем сайте».
Убедитесь, что опция активирована.
Яндекс преподносит «Автотаргетинг» как технологию, которая не опирается на конкретные фразы, а показывает рекламу по запросам близким к теме объявления. Кажется, удобно. Однако на деле система неправильно подбирает запросы и крутит рекламу не той аудитории. Весомая причина использовать «Автотаргетинг» — поиск новых ключей и путей получения трафика. Этим уместно заниматься в качестве эксперимента, когда кампания проработана и оптимизирована. В остальных случаях рекомендуем отключить эту функцию.
Шаг 1. «Автотаргетинг» доступен для «Текстово-графических объявлений» и «Рекламы мобильных приложений». Выберите кампанию, где находятся необходимые группы.
Шаг 2. Выберите группы для редактирования и нажмите «Действия» => «Редактировать».
Шаг 3. Выключите опцию «Автотаргетинг» в каждой группе.
Статус «Мало показов» означает, что потенциальные клиенты крайне редко (5-10 запросов в месяц) ищут ваш товар или услугу по ключевым словам из группы. «Яндекс.Директ» временно блокирует такие объявления. Чтобы вернуть их к показу, нужно знать причину:
Перейдите в группу объявлений. Статус «Мало показов» отображается розовой плашкой над группой объявлений:
Лучшая тактика — сделать заголовок объявления похожим на фразу, которую клиент вводит в поиск. При показе Яндекс выделяет такие заголовки жирным начертанием и может снизить стоимость ставки.
Жирный текст — конкурентное преимущество. Для клиентов он заметнее, чем обычный.
Шаг 1. Перейдите в рекламную кампанию на вкладку «Объявления». Выберите объявление для проверки и нажмите «Редактировать»
Шаг 2. Оцените соответствие ключевой фразы и заголовка объявления. Помните, что текст должен быть читабельный, а не машинный.
| Ключевая фраза | Плохой заголовок | Хороший заголовок |
| Купить розы красный | Купить розы красный только у нас | Купить красные розы |
Главная задача объявления — привлечь клиента. Сделать это можно написав релевантный текст объявления, который выделит вас среди конкурентов. Рекомендуем использовать формулу:
| Первый заголовок | запрос клиента + уникальное торговое предложение (УТП) |
| Второй заголовок | короткий оффер |
| Описание | ваши основные преимущества и (или) УТП, если не поместилось в первый заголовок |
Перейдите в рекламную кампанию и просмотрите объявления. Убедитесь, что:
Страница, которую вы покажете клиенту, всегда должна соответствовать его запросу и объявлению. Если покупатель ищет красные розы, значит нужно давать ссылку на страницу с красными розами, а не на главную или общий каталог с цветами. Для рекламы конкретного товара указывать ссылку на карточку этого товара, для категории — категорию и так далее. В противном случае покупатель закроет сайт, а вы сольете бюджет.
Шаг 1. Перейдите в рекламную кампанию, выберите объявление и нажмите «Редактировать».
Шаг 2. Проверьте, куда ведет «Ссылка в объявлении». Совпадает ли эта страница с ожиданиями клиента?
Уточнения в объявлении — дополнительные преимущества, которые выделяют ваше рекламное сообщение среди конкурентов и помогают пользователю перейти на подходящую его интересам страницу. Обычно это всем понятные вещи вроде бесплатной доставки по РФ или круглосуточной работы.
Оставим розы в покое и переключимся на матрасы. «Цены от производителя», «Бонусная программа» — типичный пример уточнений.
Важно понять, использует ли подрядчик в кампании уточнения. Для этого просмотрите несколько объявлений в режиме редактирования. В блоке «Уточнения» (если он заполнен) будет список преимуществ.
Функции быстрых ссылок аналогичны уточнениям из предыдущего пункта. В быстрых ссылках можно указать информационные разделы «Контакты» и «Доставка», а можно предложить клиенту перейти в раздел с товарами. Например, если ваш клиент ищет матрасы, дайте ссылки на латексные, кокосовые или двусторонние модели, а также на наматрасники и чехлы.
Вид объявления с быстрыми ссылками на позиции ниже первой.
Попав на первую позицию в поиске, быстрые ссылки в объявлении станут развернутыми и еще больше привлекут внимание клиента и выделят вас среди конкурентов.
Развернутые ссылки работают при показе объявления на планшетах и компьютерах.
Шаг 1. Откройте любое объявление. На странице редактирования в блоке «Дополнения» найдите раздел «Быстрые ссылки» и нажмите «Изменить быстрые ссылки».
Ссылка на раздел с распродажей.
Шаг 2. Проверьте качество ссылок по пунктам:
Отклоненные объявления означают, что показов по ним нет из-за нарушения правил Яндекса или законодательства РФ.
Откройте рекламную кампанию и посмотрите на статусы объявлений. Если «Показы не идут», значит такие объявления нужно отредактировать или удалить.
Под статусом указана причина отклонения.
Если вы откроете рекламную кампанию, то увидите похожие друг на друга запросы. В кампании по продаже матрасов это могут быть фразы «купить матрас», «купить матрас латексный», «купить матрас с доставкой» и «купить матрас латексный с доставкой». Их проблема в конкуренции между собой за показ клиенту. Чем опасна подобная борьба:
Чтобы пересечения не происходило, специалисты по контекстной рекламе проводят кросс-минусовку, добавляя к ключевым фразам минус-слова. Корректный вариант минусовки для нашего примера:
Шаг 1. Перейдите в рекламной кампании на уровень ключевых слов, нажав «Ставки и фразы».
«Ставки и фразы» в новом интерфейсе Яндекс.Директа.
Шаг 2. Найдите похожие ключевые фразы, которые отличаются максимум одним словом.
Основа для данных ключевых фраз — «купить двуспальный матрас».
Шаг 3. Руководствуясь принципом из примера выше, проверьте прописаны ли минус-слова. Важно, чтобы объявления не конкурировали друг с другом.
Для фразы «Купить двуспальный матрас» исключаем слова «недорого» и «краснодаре», так как они пересекаются с другими фразами.
Вы могли заметить, что рядом с ключевыми словами расположены символы: «!», «[ ]» и другие. Такие символы называются операторами. Они позволяют точнее управлять показами, избавляют от нецелевой аудитории и помогают поисковой системе Яндекса понять, что именно нужно сделать с ключевой фразой.
Используя символы, можно зафиксировать падеж, склонение или количество слов во фразе. Разберем их значение:
Шаг 1. Перейдите в рекламной кампании на уровень ключевых слов, нажав «Ставки и фразы».
Шаг 2. Найдите ключевые фразы с использованием операторов. Оцените насколько адекватно они использованы:
Если вы обнаружили, что исполнитель не использует операторы, значит кампания не оптимизирована.
Если в кампании есть абсолютно одинаковые запросы, то дубли следует удалить. В противном случае они исказят статистику, и оценить реальную эффективность объявления будет сложно.
Фразы №2 и №3 — дубли, а фраза №1 — нет, потому что у нее с помощью оператора «+» закреплен предлог.
Специалисты по контекстной рекламе проверяют дубли через сервисы вроде Директ Коммандера. Используя опцию «Склейка дублей», Коммандер объединяет фразы, отличающиеся только минус-словами, а остальные удаляет. Для новичка работа с Коммандером — трудоемкий и сложный процесс. Мы рекомендуем не тратить время на сервис, а вручную найти несколько повторяющихся фраз, связаться с подрядчиком и уточнить, все ли дубли он исключил из кампании, так как вы сомневаетесь в ее эффективности.
Чем выше ставка объявления, тем больше шанс занять первое место в показах на странице поиска. Однако не стоит за ним гнаться, если вы не эвакуатор или другая срочная услуга.
Первое место с объявлением в расширенном формате (то есть с раскрытыми ссылками).
Разумнее удерживаться в показах над основным контентом, так как они приносят наибольшее количество кликов, но стоят дешевле, чем показ на первом месте.
Ваше объявление может быть на втором, третьем или четвертом месте. Главное, чтобы показы были над результатами поиска, а не после.
Шаг 1. Перейдите в рекламной кампании на уровень ключевых слов, нажав «Ставки и фразы».
Шаг 2. Найдите ключевую фразу, которую хотите проверить. Кликните на карандаш возле стоимости в столбце «Ставка».
Откроется меню с прогнозом трафика.
Шаг 3. В меню вы увидите параметры:
Надеемся, чек-лист был полезен, и у вас получилось самостоятельно найти критические ошибки в рекламной кампании. Однако, как вы понимаете, этим проверка не ограничивается. Для полноценного аудита эффективности кампании в Яндекс.Директе нужно учитывать множество нюансов, и такое будет под силу только опытному специалисту.
